“在？可以帮忙点一下吗？”“在？我帮你点拼多多，你帮我盖楼？”这句时下最流行的社交问候，往往伴随着天猫盖楼和拼多多提现的链接出现。
随着双十一的临近，各路电商平台都在更加激烈地抢夺用户和流量，站长资源平台软广硬广一并发力。京东将广告悄悄植入了搜狗输入法，每打开一次键盘都能看到格格不入的一点红；淘宝天猫的硬广也够硬，随手打开一个app，十有八九蹦出来的都是一个硕大的猫头。
但最让人又爱又恨的，当属微信上刷屏的拼多多和淘宝链接。
砍一刀的热潮还未完全消散，百元提现的活动又在拼多多的策划下每每现身微信对话框。而拼多多的链接文案也从最开始的“急急急！帮我点一下就好啦”、“麻烦帮我点一下，我想带家人去迪士尼”的大title，升级成了讲校园言情、霸道总裁、走近科学的拼多多文学体。
这样的转变还要“归功”于微信十月中旬对于外链规范的进一步升级。不让用外链接，我学习淘宝的吱口令总可以吧？毕竟带链接的文字不算外链接。这还不够，拼多多还对口令链接的文案进行了升级。再美的爱情短篇故事都会在结尾猝不及防来一句：点一下拼多多吧。更甚的是以[有人@你]、[微信红包]打头的口令链接，没点开消息前你以为一切都是真的，后来才发现你被拼多多文学套路了。
营销观察｜在？我帮你点拼多多，你帮我盖楼？
天猫盖楼链接同样不甘示弱，跟半年前的618叠猫猫类似，但是玩法上更加复杂。盖楼的每场比赛都会自动扣除入场费。除此之外，根据规则，如果中途退队就无法提取队伍中预计可得的队伍红包，且其预计可得的队伍红包额度也将从队伍中扣除，这样一来就前功尽弃了。如此玩法，不免让一些人感觉“上贼船容易下贼船难”。
而由此衍生出来的“卖楼”生意，也让一些人从中发现了商机。有人甚至吐槽，盖楼还没有卖楼来钱多。在微博、咸鱼等平台36氪均搜索到了“卖楼”的信息，一层楼的价格大概在3分钱左右。
在拼多多和淘宝链接的双重攻势下逐渐分化出了两拨人：“把朋友逼疯的人”和“被朋友逼疯的人”，前者表示乐在其中，既增进了感情，又满足了自己那该死的胜负欲；后者则认为这恰恰是在消耗感情，同时还吐槽了一把平台收智商税的行为。尽管存在争议，但不可否认，传播效果确实达到了。
那么，拼多多做对了什么？
总结起来，这种营销方式有两个特点，对用户来说是利益吸引，对平台来说是增加曝光和流量，俗称拉人头。而它也有个好听的名字，叫“社交裂变”，说白了就是诱导分享。
除了拼多多和天猫，像分享外卖链接得红包，登录瑞幸邀请新人得免费咖啡都是这样的营销方式。在社交平台的加持下，短期内达到一传十十传百的裂变效果，用户活跃度也呈指数增长。
只不过拼多多是近几年把社交裂变玩得最出神入化的一位。
以这次的天天领红包百元提现为例，高额的奖金诱惑让人以为唾手可得，逐渐递减的助力金额耗尽了毕生的人际传播，然而一想到已经为此付出了前99步的沉没成本，不抛弃不放弃的精神必须继续发扬光大。不堪其扰的朋友表示：“为了迎接双十一，我把群消息屏蔽了。”直到私聊你的人多了，再也不好意思以没下载拼多多为由拒绝了。至于最后是能成功提现还是获得了优惠券，就把命运交给拼多多吧。而那些提现成功的既得利益者，自己又进行了一次示范效应。
这其中的每一步，都摸准了用户的心理。
不仅这次的百元提现，之前拼多多推出的拼团、砍一刀也是以肉眼可见的金钱刺激。按照拼多多创始人黄铮的说法，拼多多走的是差异化竞争路线。主攻三四线及以下的下沉市场，为不常使用电商平台的用户构建了需求场景，实现熟人社交之间的传播。
事实证明战略定位是正确的，在用户量方面，2018年还未过半拼多多就超过了京东，今年，拼多多的用户量更是突破了4亿大关。而用户基数的不断扩大也意味着，要维持用户增速变得越来越困难，花式薅流量大法、拼多多文学就在此时登场了。
令人眼花缭乱的社交玩法背后，是几家电商巨头竞争的白热化。
当拼多多的市场占有量逐渐对京东淘宝造成威胁，后两者也在调整策略改变打法，原本就有下沉市场基础的淘宝更加集中火力，推出了淘宝特卖专区。据QuestMobile显示，截至今年9月，移动购物行业的下沉用户规模达到9.95亿，其中三四线及以下用户规模达到5.25亿，相比两年前增长了1.33亿。当然不全是因为拼多多，毕竟一二线城市的互联网普及率越来越高，而下沉市场还存在许多待开发的流量，抢夺只是时间问题。
而通过下沉市场打下一片天地的拼多多也在被下沉市场羁绊。原有的用户画像决定了薄利多销小商品的策略对于销售总额的大幅增长并无太多助益。为了弥补这个短板，拼多多通过“百亿补贴”将目标瞄准了购买力更高的群体。今年618期间，“百亿补贴”的贴钱方式让拼多多的增活跃用户增至4.83亿。据个推大数据显示，今年1月至9月，拼多多的新增用户中，二线城市用户占比达28.4%，仅次于四线城市的41.6%。
这也使得淘宝和拼多多的用户特征逐渐趋同。根据个推大数据显示，截至2019年10月，78.3%的拼多多用户安装了淘宝。
拼多多和淘宝都想要守住原本属于自己的那份市场存量，同时也不放过任何增量的机会。眼下的双11大战已经临近正式赛，最终看的还是交易额硬碰硬。拼多多文学和淘宝盖楼都是只是热热身罢了。
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